Wat is merkbeheer? Methoden voor merkbeheer

Merkmanagement is een verzameling marketingtechnieken,die van toepassing zijn op een bepaald merk, product of dienst om het belang in de perceptie van eindgebruikers en de doelgroep te vergroten. Uit de definitie is duidelijk dat dit een complex en divers proces is, omdat er een enorm aantal verschillende producten en diensten zijn in een markteconomie.

doelen

Brand management stelt een doelverhoog de waarde van een merk. In dit geval is de waarde het voordeel dat de producent ontvangt. Opgemerkt moet worden dat begrippen als merkbeheer, marketing en PR verschillende dingen zijn. In het eerste geval maken managers jaarrekeningen en rekeningen bij, omdat de effectiviteit van hun werk in materiële termen wordt berekend. In het tweede geval wordt het budget voor marketingtaken helemaal aan het einde van het businessplan toegewezen aan de feitelijke "saldi". Ditzelfde principe is vaak van toepassing op PR. In tegenstelling tot PR en marketing speelt brand management een belangrijke strategische rol in het werk van de hele organisatie.

Geschiedenis en ontwikkeling

De term "merkbeheer" verscheen in 1930in een memo van Procter and Gamble reclamebureau Neil McElroy. Hij stelde de introductie van een nieuwe post voor onder de naam "merkmannen" en formuleerde taken. Neil McElroy implementeerde al zijn ideeën met succes, waarna hij leiding gaf aan het bedrijf zelf, en later ook aan het ministerie van Defensie van de Verenigde Staten van Amerika.

ratings

Tot op heden heeft dit concept een vaste waardestructuur van markteconomie en bedrijfscultuur. Veel adviesbureaus en tijdschriften publiceren vaak verschillende beoordelingen van de meest waardevolle en beste merken. Deze classificaties zijn ontworpen om de meest objectieve waarde weer te geven van de rang van de vertegenwoordigde bedrijven, die grotendeels gebaseerd is op de waarde van het merk zelf. Uit talrijke studies blijkt dat grote en sterke merken altijd meer comfort en een veel hoger rendement voor hun aandeelhouders kunnen bieden dan zeer gespecialiseerde en zwakke aandeelhouders.

Classificatie van merken

Brand management in de huidige faseis zelfs geen instrument, maar een hele wetenschap. Daarom is een bepaalde typering van merken noodzakelijk. Als gevolg hiervan verschenen er veel modellen van merkbeheer. Beschouw deze:

Premium-klasse merken zijn merken waarvan de productprijs aanzienlijk hoger is dan de gemiddelde prijs voor een bepaalde productcategorie.
Economy class is gericht op de breedste massa's van kopers, heeft een grote prijsklasse.
"Fighter" is een merk dat kan worden geclaimd met minimale reclame- en marketingkosten. Het wordt gecreëerd indien nodig om concurrentie met particuliere goedkope merken te garanderen.
Private merken (het zijn ook "witte merken") zijn merken van detailhandel.
Familie - vergelijkbaar in de categorie van hetzelfde product (bijvoorbeeld tandpasta en borstels).
De uitbreiding van merkmarketing is het gebruik van een al bekend merk om op de brede markt enkele nieuwe producten of een hele reeks goederen en diensten op de markt te brengen.
Licentie - een document dat de overdracht bevestigt van rechten aan een andere fabrikant voor het gebruik van een reeds bestaand merk.
Branding is een joint - een combinatie van de marketinginspanningen van verschillende fabrikanten.
Zakelijk - de naam van het bedrijf is het merk zelf.
Het merk van de werkgever is om een beeld van het bedrijf te creëren in de visie van potentiële klanten, collega's en werknemers.
Strategisch merkbeheer - de meest globale en langetermijnmethoden voor het plannen van marketingstappen, bestaan meestal uit wapens van grote bedrijven en bedrijven.

architectuur

Er zijn drie hoofdtypen van de merkstructuur van het bedrijf. Ze worden ook methoden voor merkbeheer genoemd.

Verschillende merken zijn verbonden met een systeem datwordt architectuur genoemd. Elk merk heeft zijn eigen naam, stijl en imago, maar het basisbedrijf zelf is onzichtbaar voor de leek. Een voorbeeld is Procter and Gamble, de voorouder van dit concept. Het heeft veel sterke en grote merken gegenereerd, zoals Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
Dochteronderneming merken ontwikkelen en bevorderen in de algemene context van de ouder. Deze aanpak bespaart aanzienlijk het marketingbudget. Voorbeelden zijn MTS en Stream.
De laatste methode van architectuur gebruiktuitsluitend het hoofdmerk en alle andere producten hebben een naam in de naam en gebruiken vergelijkbare stijlen en afbeeldingen. Een levendig voorbeeld van deze trend is het bedrijf Virgin met zijn dochterondernemingen, zoals Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Ze hebben hetzelfde logo en dezelfde stijl, ze worden door elkaar ondersteund en op dezelfde manier geadverteerd.

Het belang van het kiezen van de naam en de technologie van promotie

Kwaliteitsmanagement moet gebaseerd zijnop de bedrijfsnaam. Het moet gemakkelijk uit te spreken zijn, aandacht trekken, harmonieus, gedenkwaardig. De naam moet een vermelding van eventuele positieve eigenschappen van de dienst of het product bevatten, het imago en de missie van het bedrijf weerspiegelen, het product positief positioneren, opvallen tussen vele andere producten. Rationalisatie, oriëntatie en rebranding worden gebruikt als gemeenschappelijke technologieën.

Rationalisatie is de vermindering van het aantalhandelsmerken, aangezien hun verzameling uiteindelijk de toelaatbare marketingkracht van de onderneming kan overschrijden. Rebranding is een merkverandering, maar met behoud van enkele basisgegevens. Deze technologie is zeer riskant, maar biedt op de lange termijn de mogelijkheid oude klanten te behouden en nieuwe klanten aan te trekken. Oriëntatie - creatie van de symbolische waarde van de goederen. Dit betekent dat de productkenmerken op zich niet langer bepalend zijn en de belangrijkste argumenten voor kopers zijn - het merk zelf is naar voren gekomen. Levenscycli van goederen zijn zeer kort geworden in de omstandigheden van een moderne vrije en concurrerende markt. En het verschijnen van goedkopere analogen en substituten bedreigt het bestaan van populaire producten. Vandaar de noodzaak om niet zozeer te focussen op de kenmerken van het product als op marketing en merk. Dat wil zeggen, de oriëntatie gaat naar de eindgebruiker.